Cercetarea în marketing implică efectuarea de studii şi analize pentru a sprijini activitățile de marketing, precum și interpretarea statistică a datelor în informații. Aceste informații sunt apoi utilizate de manageri pentru a planifica activitățile de marketing, a evalua natura mediului de marketing al unei firme și a accesa informații de la furnizori. Cercetătorii de marketing folosesc metode statistice, cum ar fi cercetarea cantitativă, cercetarea calitativă, testarea ipotezelor, teste Chi-pătrat, regresia liniară, corelații, distribuții de frecvență, distribuţii Poisson, distribuţii binomiale, etc., pentru a interpreta rezultatele lor și a transforma datele în informații. Procesul de cercetare de marketing se întinde pe un număr de etape, inclusiv definirea unei probleme, elaborarea unui plan de cercetare, colectarea și interpretarea datelor, și diseminarea informațiilor în mod oficial, sub forma unui raport. Sarcina cercetării de marketing este de a oferi un management cu informații relevante, exacte, fiabile, valabile, și curente.
Ar trebui să se facă o distincție între cercetarea de marketing și cercetarea de piață. Cercetarea de piață se referă la cercetarea într-o anumită piață. Ca un exemplu, o întreprindere poate desfășura activități de cercetare pe o piață țintă, după selectarea unui segment de piață adecvat. În schimb, cercetarea de marketing se referă la toate activităţile de cercetare efectuate în cadrul activităţilor de marketing. Astfel, cercetarea de piață este un subset al cercetării de marketing.
Mediul de marketing
Prognoza comportamentului consumatorului este o parte importantă din munca unui marketer. Este important să se înțeleagă „mediul de marketing”, în scopul de a înțelege comportamentul consumatorilor, motivațiile sale, și pentru a ajusta produsul în funcție de nevoile consumatorilor. Marketerii folosesc procesul de scanare a mediului de marketing, prin care dobândește continuu informații cu privire la evenimentele care au loc în afara organizației pentru a identifica tendințele, oportunitățile și amenințările la adresa unei afaceri. Cele șase elementele cheie ale scanării de marketing sunt resorturile demografice, resorturile socio-culturale, resorturile economice, resorturile de reglementare, resorturile competitive și resorturile tehnologice. Marketerii trebuie să vadă de unde provin amenințările și oportunitățile în lumea din jurul consumatorului pentru a menține o afacere productivă și profitabilă.
Mediul de piață este un termen de marketing și se referă la factori și resorturi care afectează capacitatea unei firme de a construi și menține relații de succes cu clienţii. Există trei niveluri ale mediului: micromediu (intern) – resorturi din interiorul companiei care afectează capacitatea sa de a servi clienții săi, mezomediu – industria în care o companie operează și piața industriei, şi macromediu (național) – resorturi sociale mai mari, care afectează micromediul.
Segmentarea pieţei
Segmentarea pieței se referă la divizarea unei piețe a consumatorilor în persoane cu nevoi și dorinţe similare. De exemplu, o variantă a unui produs va fi comercializat special pentru copii, în timp ce o altă variantă a aceluiaşi produs va avea caracteristici specifice adulţilor. Ambele bunuri reprezintă două produse care sunt comercializate la două grupuri distincte de persoane, cu nevoi , trăsături, și dorinţe similare. Într-un alt exemplu, se poate folosi segmentarea pieței pentru a clasifica clienții în funcție de promptitudinea lor de a adopta noi produse.
Segmentarea pieţei permite o mai bună alocare a resurselor finite ale unei firme. O firmă are doar o anumită cantitate de resurse. Prin urmare, trebuie să facă alegeri (și suportă costurile aferente) în grupări de servire specifice de consumatori. În acest fel, gusturile diversificate ale consumatorilor contemporani pot fi servite mai bine. Odată cu creșterea diversității în gusturile consumatorilor moderni, firmele iau act de beneficiul servirii unei multitudini de noi piețe.
Segmentarea pieţei poate fi privită ca o dinamică cheie în interpretarea și executarea unui plan de marketing strategic în perspectivă logică. Manifestarea acestui proces este considerată de mulți gânditori tradiționali că include următoarele: Segmentarea, Direcționarea, și Poziționarea.
Tipuri de cercetare de piață
Studiile de piaţă, ca un aspect al subsetului activităților de marketing, pot fi împărțite în următoarele tipuri:
- Cercetarea primară (de asemenea, cunoscut sub numele de cercetare de teren), care implică efectuarea și elaborarea de cercetare pentru un anumit scop.
- Cercetarea secundară (menţionată şi ca cercetare de birou), realizată inițial pentru un singur scop, dar de multe ori folosită pentru a sprijini un alt scop sau obiectiv final.
Prin aceste definiții, un exemplu de cercetare primară ar fi cercetarea de piață efectuate în produsele medicale, care este folosită exclusiv pentru a stabili nevoile/dorinţele pieței-țintă pentru produsele medicale. Cercetarea secundară în acest caz, ar fi cercetare referitoare la produsele medicale, dar folosită de o firmă care dorește să dezvolte un produs independent.
Cercetarea primară este de multe ori costisitoare dea pregătit, colectat și interpretat date pentru informații. Cu toate acestea, în timp ce cercetarea secundară este relativ ieftină, de multe ori poate ajunge să fie depășită și demodată, având în vedere că aceasta este utilizată în alt scop decât cel pentru care a fost scopul propus. Cercetarea primară poate fi, de asemenea, defalcată în cercetare cantitativă și cercetare calitativă, care, așa cum sugerează termenii, se referă la metode și tehnici de cercetare numerice și non-numerice, respectiv. Adecvarea fiecărui mod de cercetare depinde dacă datele pot fi cuantificate (cercetare cantitativă), sau dacă este vorba de concepte subiective, non-numerice sau abstracte, care trebuiesc studiate (cercetare calitativă).
Există, de asemenea, tipuri adiţionale de cercetare de marketing, respectiv:
- Cercetarea exploratorie, referitoare la cercetare care investighează o presupunere.
- Cercetarea descriptivă, care, după cum sugerează termenul, descrie „ceea ce este”.
- Cercetarea predictivă, cercetarea efectuată pentru a prezice un eveniment viitor.
- Cercetarea concluzivă, în scopul de a obține o concluzie printr-un proces de cercetare.
(Extras din cartea Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online)
